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今天要分享一下最近比較火的兩個社交裂變模范：拼多多、趣頭條。有意思的是，這兩家公司都誕生在被媒體譽為互聯(lián)網(wǎng)荒漠的上海，模式也相當簡單粗暴：社交裂變+利益捆綁。其效果有多好呢?拼多多APP和微信小程序去重后的合計用戶規(guī)模超2億;趣頭條APP近12個月MAU增長3倍多。 實際上，拼團或者看內(nèi)容賺錢的模式，在PC時代硅谷就已經(jīng)誕生了不少，然而最終沒能成為商業(yè)模式、持續(xù)發(fā)展下去，進入移動時代，同樣有過爭奪，最終卻因為微信而火爆起來了：社交+小程序+利益捆綁激活了廣大輕應(yīng)用市場，大量三四線城市以下用戶被席卷進來，進而激活了原來存在于城鄉(xiāng)結(jié)合部電線桿子上、百度特殊關(guān)鍵詞午夜時段的大量中長尾的廣告主。

那么擺在面前的問題有三個：

1.用戶快速進入、快速流失，基本上是這類模式的先天缺陷，拼多多用戶卸載率接近50%、趣頭條用戶卸載率超過22%;

2.原罪問題，拼多多的假貨問題、趣頭條的廣告問題，最終都可能引發(fā)監(jiān)管風險;

3.類似的模式，除了在電商、資訊閱讀領(lǐng)域，是不是還可以在別的領(lǐng)域復(fù)制?這個很值得玩味。

研究定義和范圍

相較于運營導(dǎo)向的傳統(tǒng)模式，近一年來增長導(dǎo)向的利益驅(qū)動用戶增長模式的核心特征為：

1.以社交裂變?yōu)楹诵摹７窒頇C制是利益驅(qū)動增長的核心環(huán)節(jié)，相當于將用戶變?yōu)榉咒N商，借助用戶的關(guān)系圈擴張用戶;

2.契合更寬泛人群的人性需求。從年輕化人群、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平較高的地區(qū)，向原有未觸達人群拓展，以更寬泛人群可能感興趣的興趣點，如省錢、獲小利、變花錢為賺錢等觸達用戶。

利益驅(qū)動用戶增長模式概覽

社交裂變下的購物優(yōu)惠激勵模式分析

基于社交裂變+購物優(yōu)惠激勵，拼多多吸引超2億用戶參與其中

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2018年7月拼多多APP和微信小程序去重后的合計用戶規(guī)模超2億。

拼多多吸引的是非典型電商用戶，渠道分布更加下沉

女性用戶占比更突出、三四線及以下城市用戶居多，線上消費意愿顯著偏高。

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拼多多用戶呈現(xiàn)耐人尋味的高留存高卸載特征

與行業(yè)同等量級其他競品平均水平相比，拼多多APP用戶的高留存高卸載特征更加顯著，當月發(fā)生過卸載行為的用戶占比超四成。結(jié)合卸載用戶去向看，拼購之后仍回到電商購物的常規(guī)場景。

拼多多用戶已形成使用場景，并非現(xiàn)象級營銷場景行為

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，拼多多已形成搜索-篩選-分享-購買的消費場景，使用粘性優(yōu)于行業(yè)整體水平。

社交裂變下的現(xiàn)金激勵模式分析

典型代表：趣頭條

趣頭條的現(xiàn)金激勵主要分為兩種，即個人賺金幣和收徒賺金幣，前者對于平臺的價值在于用戶活躍度，后者的價值在于拉新增長。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年7月趣頭條APP月活躍用戶數(shù)突破5000萬，同比增長超300%，當之無愧為業(yè)內(nèi)增長黑馬。

趣頭條用戶分布在更下沉城市區(qū)域，線上消費意愿較高，女性用戶更突出

女性用戶的社交屬性強于男性用戶，分享意愿更高，也成為了利益驅(qū)動增長模式的主力用戶。

趣頭條主要用戶使用場景穩(wěn)定

從用戶留存和卸載看，趣頭條用戶留存與其他競品平均水平持平，主要用戶使用場景穩(wěn)定，同時存在部分用戶的核心訴求點為利益激勵，卸載較為頻繁。

結(jié)合卸載去向來看，趣頭條的卸載用戶主要去向競品APPTOP10中，類似現(xiàn)金激勵模式的有5家，其中流向今日頭條極速版的用戶占比已非常接近騰訊新聞。

QuestMobile分析，以省內(nèi)存、省流量為特征的輕應(yīng)用吸引到的更年長、更下沉用戶與利益驅(qū)動增長拉動的為同一撥用戶。

趣頭條的分享得現(xiàn)金的模式使其用戶使用次數(shù)較高。

典型代表：答題贏現(xiàn)金

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2018年7月月活躍用戶數(shù)在百萬以上的數(shù)字閱讀行業(yè)微信小程序共有34個，近一半都屬于利益驅(qū)動用戶增長模式，其中現(xiàn)金激勵模式的有12個，以詞語我最6、瘋狂詞匯王為代表的小程序月活躍用戶數(shù)均在百萬以上。#p#分頁標題#e#

這種模式的微信小程序主要是激勵用戶參與答題，贏取少量現(xiàn)金(一般為幾毛錢)，積累到一定量可以提現(xiàn)。用戶通過社交分享可以加快贏取現(xiàn)金的速度，同時也幫助平臺實現(xiàn)了用戶增長。從活躍用戶留存率來看，現(xiàn)金激勵模式的活躍用戶7日留存率與非現(xiàn)金激勵模式有一定的差距。

QuestMobile分析，這種答題贏現(xiàn)金模式給予用戶的獲得感較少，玩法也比較單一，用戶的新鮮勁一過，很容易成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。

實物激勵模式歷久彌新

典型代表：斗地主贏獎品

對用戶進行實物獎勵最早出現(xiàn)于JJ斗地主等游戲平臺，現(xiàn)在已成為斗地主手游的標配。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在騰訊旗下的歡樂斗地主之外，JJ斗地主、天天斗地主(真人版)的月活躍用戶規(guī)模依然突破千萬。決定其平臺差異化和用戶忠誠度的因素，一方面是各家平臺的斗地主玩法有所不同，另一方面就是實物激勵機制。

典型代表：計步兌獎品

這種模式為運動計步模式的升級，從只是精神激勵(朋友圈步數(shù)排行榜)到發(fā)放物質(zhì)激勵，變成雙重激勵。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，以步數(shù)寶、SPC運動寶等為代表的實物激勵模式的計步類微信小程序，用戶規(guī)模增長迅速，月活躍用戶數(shù)達百萬級。從活躍用戶留存率來看，實物激勵模式表現(xiàn)較優(yōu)。

QuestMobile分析，計步兌獎品模式進入門檻較低，單純依靠實物激勵，很難形成用戶忠誠，短期內(nèi)將達到流量的瓶頸。同時，這種模式過于依賴微信運動的數(shù)據(jù)授權(quán)，也存在一定的風險。

虛擬權(quán)益激勵+社交裂變模式未來大有可為

虛擬權(quán)益激勵模式

虛擬權(quán)益激勵是一種較為常見運營手段，在提升用戶粘性和活躍度方面收效顯著，但還不足以獨立支撐整個平臺的用戶增長。

相對來說，內(nèi)容類(資訊、小說、動漫等)、電商類、游戲類等平臺更適合做虛擬權(quán)益激勵，發(fā)放的激勵對于用戶來說很實用，有較強的獲得感。另一方面，虛擬權(quán)益激勵對新用戶的效果更好，有助于培養(yǎng)用戶習(xí)慣，引導(dǎo)用戶深度使用，挖掘用戶更多價值。

近一年來，互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)對用戶權(quán)益的重視與日俱增，虛擬權(quán)益激勵作為傳統(tǒng)運營手段，基于社交裂變，也會有很多創(chuàng)新的玩法可以探索，成為驅(qū)動用戶增長的新引擎。

最近一年的利益驅(qū)動用戶增長模式，抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的幾個發(fā)展契機，因而取得了顯著的成果，打破大家傳統(tǒng)的認知邊界：

1)微信推動小程序發(fā)展，流量入口更多元化，鼓勵創(chuàng)新模式進行探索和嘗試;

2)相比APP的推廣，基于社交裂變的獲客成本還處于較低水平。

未來，QuestMobile對利益驅(qū)動的用戶增長模式的發(fā)展建議為：

1)利益驅(qū)動的用戶群體的典型特征：時間成本低，樂于進行社交分享，線上消費意愿較高，對移動互聯(lián)網(wǎng)的熟悉度較低。如果想爭取某個行業(yè)中這樣的用戶群體，就可以嘗試以社交裂變的玩法實現(xiàn)用戶增長，最終還是以獲客成本為邊界。

2)這種模式不宜長期獨立存在，建議將其納入為商業(yè)邏輯的一個環(huán)節(jié)或基于這個核心構(gòu)建完整的商業(yè)閉環(huán)，避免因監(jiān)管而突然徹底顛覆的風險;

3)通過固化用戶的使用場景、使用習(xí)慣，以此區(qū)隔于返利和促銷。

延伸閱讀：QuestMobile 全線產(chǎn)品與服務(wù)邀您試用

QuestMobile核心產(chǎn)品和服務(wù)包括TRUTH移動互聯(lián)網(wǎng)標準數(shù)據(jù)庫系列、TRUTH-PLUS生態(tài)流量服務(wù)、DATAMINING數(shù)據(jù)挖掘分析服務(wù)、GROWTH數(shù)據(jù)增長服務(wù)以及QuestMobile移動大數(shù)據(jù)研究院的訂制研究咨詢服務(wù)。